Die Rache

15. November 2004

Karstadt und Quelle müssen Tausende Mitarbeiter entlassen, weil die Kunden ausbleiben. Sie haben es satt in heute miefigen Einkaufstempel zu gehen, wo von allem irgendwas zu finden ist, aber nichts von dem macht einen zum Kaufen an. Und schließlich muss man sich auch noch von übel gelaunten Verkäuferinnen abfertigen lassen. Das gleiche gilt für Opel, dessen Marke so ramponiert ist, dass das Schimpfwort „Jeder Popel fährt Opel“ in aller Munde ist. Manta, Fuchsschwanz, blonde Frisösen und Proleten, davon ist diese deutsche Traditionsmarke nie mehr weggekommen.



Warum soll das in der Augenoptiker anders sein? Die Branche bietet Top Produkte, bekommt seit Jahren regelmäßig von irgendwelchen Panels nachgewiesen, dass sie die ungekrönten Könige in der Beratungskompetenz im deutschen Einzelhandel sind – und trotzdem bleiben die Kunden weg. Statt der seit Ewigkeiten fest zementierten jährlichen 11 Mio. verkauften Brillen werden es in diesem Jahr kaum wesentlich mehr als 8 Mio. sein. Ist die Gesundheitsreform die Schuldige für dieses Desaster?



Mitschuldig ist der Einheitsbrei des Angebots und des Auftritts der Branche. Die Augenoptik bietet keine Highlights, kein Spektrum im Preis, im Angebot, in der Leistung, im Auftritt. Alle führen dieselben Marken, haben dieselben Preise, haben dieselben Argumente. Was reizt Kunden zum Augenoptiker zu gehen? Wo findet er das Besondere? Wo wird es gezeigt, wenn er es sucht? Dabei gibt es die Gigs doch, nur, warum stellt sie niemand heraus? Für die Kunden ist alles gleich, und unter diesem Gesichtspunkt erscheinen ihm die Brillen auch zu teuer.



Gegen diese Bilder steht: Porsche und BMW verkaufen ihre Autos wie geschnitten Brot und stürmen von einem Gewinnsprung zum nächsten genau so wie die Billigautos aus Korea. Und, Billigladenketten und teuerste Markenboutiquen in besten Lagen verzeichnen höchste Zuwächse. Trotzdem stehen auf der Düsseldorfer Kö und der Kaufinger Straße in München immer mehr Läden leer. Die Konsequenz daraus: Der Konsum wächst nur noch an den Rändern.



Es ist richtig, Fielmann, Apollo und die anderen leiden auch. Auch bei denen brechen die Umsätze weg. Auch sie entlassen Mitarbeiter, sie können durch ihre vertikalen Strukturen aber vieles wettmachen und stehen am Ende besser da als mittelständische Augenoptiker und werden so die heimlichen Gewinner der Misere sein. Nebeneffekt: Mittelständische Augenoptiker haben heute nur noch einen Marktanteil von etwa 40 Prozent der Stückzahlen. Der wird jetzt weiter sinken, denn der Mittelstand verliert relativ mehr der verkauften Stück als die Großanbieter.



Der hybride Kunde kauft das billigste dann, wenn er dem Produkt oder der Dienstleistung keine oder nur eine sehr geringe Bedeutung beimisst. Geht es um sein persönliches Befinden, dann leistet er sich Luxus – selbst wenn er dafür Schulden machen muss. Früher sind die Leute nach der Arbeit nach hause gegangen, haben sich ihrer Familie gewidmet, sind ihren Hobbys nachgegangen oder haben ihre Freizeit sonst wie genutzt. Das glaubt die jüngere Generation in ihrem Stress nicht mehr zu können; sie besucht Chill-Out-Partys und installiert Chill-Out-Räume in ihren Wohnungen.



Die Gründe für diese dramatische Veränderung in den zurückliegenden 15 Jahren können Fachleute schnell erklären. Auf eine vereinfachte Formel gebracht bedeutet das: Im Schatten der Mauer und der zwei Supermächte, die sich gegenseitig in Schach hielten, haben wir es uns in einer kuschelig marxistisch angehauchten Sozialen Marktwirtschaft im Geiste von Ludwig Erhard bequem gemacht. Denn es herrschte so gut wie kein externer Wettbewerb, die Systeme waren hermetisch abgeschottet. Mit dem Fall der Mauer und dem Zusammenbruch einer der beiden Supermächte wurden die internationalen Märkte frei. Plötzlich war die Welt rund und global.



In der Folge werden die Reichen zwar immer reicher. Doch in der großen Bevölkerungsmehrheit nehmen Kaufzurückhaltung und Preisbewusstsein immer mehr zu. Schließlich nimmt die Kaufkraft dieser Bevölkerungsschichten seit Mitte der neunziger Jahre ab, selbst gegen den Trend einer kaum mehr spürbaren Inflation. Die anhaltend hohe Arbeitslosigkeit, die im kommenden Jahr über die Schallmauer von 5 Mio. schießen wird, macht Konsumangst.



Andererseits sind Brillenkunden heute so aufgeklärt wie noch nie. Über das Internet und Ebay lassen sie sich mit wenigen Mausklicks aufklären. Dort finden sie alles, was sie brauchen: Angebote, Preise und Bezugsquellen. Und alles gibt es irgendwo im Netz noch billiger. Warten wir ab, was passiert, wenn erst Brillen im Internet und seinen Bieterbörsen ausgeschrieben werden wie heute schon Malerarbeiten und andere Handwerksleistungen. Nur der billigste Anbieter bekommt den Zuschlag, egal wo er sein Unternehmen betreibt.



Der Kunde sei König, trompetet der Einzelhandel seit Jahrzehnten. Diese Phrase ist jetzt Wirklichkeit geworden. Der Konsumforscher Thomas Huber sagt: „Die Kunden wissen, dass sie die Macht übernehmen können, denn sie halten heute den längeren Hebel in der Hand!“