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Ein Dach

Es ist bestimmt ein erhebendes Gefühl, jeden Morgen unter einem Schild hindurch zu schreiten, auf dem der eigene Name als Inhaber prangt. Der Laden gehört mir. Hier biegt der Chef die Brillen selbst – die große Freiheit, die auf gar keinen Fall geopfert werden darf, egal was drum herum passiert. Erst wenn die Rente näher rückt, wird diese Freiheit immer häufiger zum Fluch. Denn die Banken geben interessierten Jungkollegen kein Geld für die Übernahme, und die „Großen“ haben aus den vielfältigsten Gründen meist kein Interesse. Denn der verlangte Kaufpreis steht meist in keiner Relation zur möglichen Rendite. Oder es ist zwar ein Topgeschäft, aber am falschen (meist kleineren) Ort, an dem die Filialunternehmen kein Interesse haben.

Die Filialunternehmen suchen sich Betriebe nach eigenen Kriterien und Expansionsplänen. Und Fielmann baut seine regionalen Schwerpunktcenter aus. Die saugen nach der Neugestaltung aus dem dann erweiterten Einzugsbereich die Kunden ab. Der mittelständische Augenoptiker kann dagegen nichts machen. Er kann strampeln so wild er will, ihm fehlen das Geld und die Professionalität, um zu dieser Werbe- und Marketingmacht wenigstens gleichzuziehen.

Er schließt sich zwar den wie Pilze aus dem Boden schießenden Marketing- und Einkaufgruppen an und hofft so, über bessere Konditionen im Einkauf über die Runden zu kommen. An diesem Punkt hört die Gemeinschaft dieser sehr oft nur als Thekenmannschaft operierenden Gebilde auch schon auf. Denn:
- Gemeinsame Werbung unter einem übergeordneten Begriff in einem gemeinsamen Wirtschaftsraum – ist des Teufels.
- Zentrale Werbestrategie – angeblich zu teuer im Einsatz und nicht professionell.
- Den eigenen Namen gar durch einen Gruppennamen ersetzen – undenkbar.
- Zentrales Listing und vertragliche Verpflichtung einer Mindestabnahme der gelisteten Lieferanten – unvorstellbar und bedeutet Aufgabe der eigenen Identität.
- Zentrales Bestellwesen – kann gar nicht funktionieren.
- Zentrales Abrechnen – na gut, ergibt (nur einmal) ein längeres Zahlungsziel.
Anders als in vielen westeuropäischen Ländern ist die zentrale Führung der individuellen Einzelhandelsgeschäfte bei Deutschlands Augenoptikern verpönt. Lieferanten und Innungen haben ein hohes Interesse daran, dass es so bleibt. Die Zersplitterung aber wird eines Tages allen weh tun; und heute schon kann niemand wirklich glücklich darüber sein. Es kann kein gesunder Markt sein, in dem zwei Drittel des Marktes (in Stück) von einem Zehntel der Verkaufspunkte beherrscht werden.
Die Lieferanten werden von dieser Marktmacht zu immer schlechteren Konditionen erpresst, soweit die Filialunternehmen nicht schon eigene Versorgungslinien parallel aufgebaut haben. Jedenfalls kommt es für den Brillenträger zu keiner spürbaren Lieferverzögerung, ob das Gleitsichtglas irgendwo in Deutschland, Osteuropa, Shanghai, Neu Delhi oder Korea angefertigt und vergütet wird.
Dieser Marktmacht haben mittelständische Augenoptiker nichts entgegenzusetzen, solange sie ihre Kräfte nicht bündeln. Eine Marketinggruppe mit 400 angeschlossenen Verkaufsstellen kann sicher nicht das gleiche Werbebudget aufstellen wie Fielmann. Treten sie aber regional unter einem gemeinsamen Namen und Logo auf, können alle zusammen mehr bewegen als jeder für sich.
Allerdings hat die Sache einen Haken: Man kann nicht mehr wurschteln. Das heißt tatsächlich, einen kleinen Teil seiner unternehmerischen Freiheit aufgeben und die eigenen Budgets anders aufteilen, um einen bestimmten Prozentsatz für das Marketing in der Gruppe frei zu haben. Denn der wird dann regelmäßig verlangt. Dann entwickeln auch Fachleute eine Strategie und ein Konzept. Dieses Konzept und die Umsetzung daraus muss von allen eingesetzt und penetriert werden, um dem Gesamten zum Erfolg zu verhelfen. Nur derjenige, der voll dahinter steht, wird bei den Verbrauchern auch erkannt.
Das schönste Beispiel ist für mich Red Zack. Das mittelständische Rundfunk- und Fernsehhandwerk ist mindestens so konservativ wie die Augenoptiker. Um wenigstens eine geringe Chance gegenüber der Geiz ist geil Manie zu haben, vermarkten sie unter diesem Symbol und der frech rauchigen Stimme die braune Ware auf ihre Weise aggressiv und erfolgreich. Natürlich haben die Betriebe nicht die gleiche Tiefe und Breite im Angebot wie der Mediamarkt, aber sie haben ähnliche Zugpferde wie die Großen. Sie haben auch Auslaufserien, die sie containerweise direkt aus Japan oder Vietnam importieren und zu einem Spotpreis auf den Markt werfen.
Ich kenne drei Unternehmen, die sich in ihren unternehmerischen Konzepten kaum drastischer unterscheiden können. Trotzdem nutzen sie – jeder für sich erfolgreich – das gleiche Vermarktungssystem. Die Augenoptik sollte nicht immer sagen: Das geht bei uns nicht. Ich bin überzeugt, nur gemeinsames Marketing wird auf Dauer helfen, einen gesunden Mittelstand zu erhalten.