www.euro-focus.de  »  Brennpunkt

Sturm im Wasserglas

Momentan wird in der Branche heiß der selektive Vertrieb einzelner Kollektionen aus dem Portfolio von Luxottica diskutiert. Es könne nicht angehen, dass Augenoptiker Brillen bestimmter Designerkollektionen nur unter der Voraussetzung bekämen, wenn sie sich verpflichten mindestens 30 Stück im Jahr aus einer dieser Kollektionen verbindlich zu bestellen (und auch selbst weiterverkaufen können). Warum diese Aufregung?
Zunächst steht es jedem Lieferanten frei, ein ihm genehmes Vertriebskonzept zu entwickeln und darin Kriterien zu formulieren, welche Voraussetzungen ein Handelspartner erfüllen muss, damit er beliefert werden kann. Das ist längst anerkannte und gängige Praxis, auch in der Augenoptik. Denn zu den Zeiten, als noch ein paar wenige deutsche Lieferanten ihre Marktmacht in Übereinstimmung und Absprache mit einzelnen Augenoptikern (so genannten Local Heros oder solchen, die sich dafür hielten), Obermeistern und Innungen ausspielten, wurde längst nicht jeder beliefert – und schon gar nicht, wenn er sich nicht an die allgemein gültige Kalkulationstabelle hielt oder kein Innungsmitglied war.
Das habe ich selbst noch erlebt, als ich 1990 ein Geschäft in Königswinter eröffnete. Damals untersagte ein „Kollege“ einem Brillenglashersteller aus München mich zu beliefern, was dann auch nicht geschah (hatte ich deshalb eine Lücke im Angebot?).
Und in den 60er Jahren wurde jedem Inhaber eines Geschäftes mit Uhren/Schmuck/Augenoptik dringend und verpflichtend nahegelegt, einen separaten Eingang für die Augenoptik zu schaffen und diese Abteilung deutlich (zumindest optisch) vom restlichen Laden zu trennen. Wer das nicht wollte, dem wurde von den damals marktbeherrschenden Lieferanten aus Aalen, München, Mühlacker und Schwäbisch Gmünd sehr deutlich verklart, dass sie nicht mehr beliefert würden für den Fall, dass sie diesen Standpunkt nicht aufgäben.
Zugegeben, das waren keine Vertriebskonzepte, sondern Instrumente der Marktabschottung und Verhinderung von Wettbewerb. Das funktioniert heute nicht mehr. Aber inzwischen gibt es Dank des genialen Marketinggags von Wilhelm Anger kaum noch einen Designernamen, auf dessen Ruf man in der Augenoptik nicht verzichten will. Anger hatte Ende der 70er als erster der Fassungshersteller eine Lizenz von Christian Dior gekauft, um sein Optyl und seine damals sonst nicht möglichen und futuristischen Designvorstellungen vermarkten zu können.
Mittlerweile ist es so, dass an Lizenzvereinbarungen auch jährliche Mindeststückzahlen geknüpft sind, die der Lizenznehmer in den Markt drücken muss, damit der Lizenzgeber einen bestimmten jährlichen Mindestbetrag von Royalties absahnen kann. Diese Garantien kann natürlich derjenige Lieferant am glaubwürdigsten bieten, der möglichst viele PoS (Point of Sales) sein eigen nennt. Dabei steht Luxottica mit weltweit mehreren tausend eigenen Geschäften einsam an der Spitze und kann sich aussuchen, welche Lizenzen man aufnehmen will.
Aber auch für den mittelständischen Augenoptiker sowie den markenorientierten Endverbraucher macht der selektive Vertrieb Sinn. Der Augenoptiker kann seinem Kunden durch die Präsentation eines breiten – vielleicht auch tiefen – Angebots einer Kollektion deren Vielfalt und Philosophie zeigen und auf die Wünsche seines Kunden eingehen. Und durch entsprechende Marketingmaßnahmen können diese Kunden auf diesen Augenoptiker aufmerksam gemacht werden. Das heißt, der Absatz wird im Sinne der Marke gesteuert und meist auch die verkauften Stückzahlen vermehrt.
Was bringt es einem mittelständischen Augenoptiker, wenn er von irgendeiner Designer- oder Mode-Kollektion ein einziges Modell irgendwo herumfliegen hat? Sicher, er wird es vielleicht irgendwann verticken. Was hat er davon? Er wird sich jedenfalls nicht brüsten können, in seinem Laden kauften die Leute auch die hochmodischen XY-Labels. Was hat der Kunde davon?
Die Mitglieder der augenoptischen Branche werden lernen müssen, selbst selektiv und individuell zu bestimmen, welches Angebot sie ihren Kunden machen wollen. Dazu gehört: Man muss nicht Teile jeder Kollektion haben wollen, und man muss sie auch nicht haben. Wer in seinem Geschäft 600 oder 800 Brillen im Jahr verkauft, braucht keine zehn Lieferanten für Fassungen und weitere vier für Gläser.
Genauso wie die Lieferanten beginnen, aktive Kollektions- und Vertriebspflege durchzusetzen, sollte sich der mittelständische Augenoptiker entschließen, das Gleiche zu tun. Dazu gehört zu wissen, welche Kunden im Einzugsgebiet leben und welche Gruppe man gezielt ansprechen und für sich gewinnen will. Es kann dann sogar eine sehr weise Entscheidung sein, eine bestimmte Kollektion von z.B. Luxottica auf gar keinen Fall aufzunehmen.
Me-too (Ich auch) war schon immer tödlich. In Zukunft wird es nur noch sicherer tödlich sein, wenn die Geschäfte aus Sicht der Kunden als einheitlicher und austauschbarer Brei erscheinen. Wer sein Geschäft in ländlicher Gegend betreibt, wird sicherlich auch Kunden finden, die bei ihm Designerbrillen kaufen wollen. Dann liegt es am Inhaber herauszufinden und zu entscheiden, welche Modekollektion von seinen Kunden nachgefragt werden könnte.
Dabei ist es egal, ob es die völlig ausgeflippte sein muss, mit der jeder Träger aussieht wie ein Mafiosi. Entscheidend ist, der Inhaber steht hinter der Entscheidung, verinnerlicht die Idee hinter der Kollektion und promotet sie entsprechend aus eigenem Antrieb. Nur so schafft er eine klare Abgrenzung zu Mitbewerbern.
Und plötzlich macht das alles Sinn.