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Am Scheideweg

Der optischen Industrie und den Exporteuren macht das Auslandsgeschäft im Moment mehr Spaß als das Geschäft in Deutschland. Und das, obwohl sich in den letzten Wochen auch beim mittelständischen Augenoptiker etwas in Sachen abverkaufter Stückzahlen wie auch des Umsatzes getan haben muss. Ich glaube noch nicht, dass das eine Schwalbe ist, die den nahen Konjunktursommer ankündigt, aber hoffentlich ist es wenigstens schon mal ein Zeichen, das in die richtige Richtung weist. Denn seit kurzem fallen die Prognosen der Forschungsinstitute der Wirtschaft freundlicher aus.



Andererseits kann die Konjunktur unserer Branche gar nicht so stark anziehen, wie neue Mitbewerber in den Markt wachsen. Das bedeutet für den Einzelnen, sein Terrain wird kleiner, er muss es sich mit noch mehr Kollegen(innen) teilen. Die goldenen Zeiten der Branche sind lange Vergangenheit, jetzt ist aber auch die Zeit des hoffnungsfrohen Durchwurstelns vorbei. Die Zeit der Suche nach neuen Konzepten ist angebrochen, Gewissenserforschung über eigene Fehler in der Vergangenheit ist angesagt.



Nicht die Suche nach einer - wie auch immer definierten und ausgefüllten -Optometrie hilft jetzt und in Zukunft, sondern nur noch die Suche nach Absatzstrategien und die Besinnung auf die augenoptische Tradition. Was das bedeutet, hat Günther Fielmann Anfang Juli in seiner Rede vor der Aktionärsversammlung brutal dargestellt: "Pro Niederlassung verkaufen wir 700 % mehr Brillen als der Durchschnittsoptiker. ... mit 5 % aller Geschäfte erwirtschaften wir in der Brillenoptik einen Umsatzmarktanteil von 19 % und einen Stückzahlmarktanteil von 39 %."



Guter Rat ist in dieser Situation teuer. Aber selbst wenn er teuer ist, ist er nicht unbedingt gut. In der Branche werden von allen Beratern und im FOCUS ebenfalls die üblichen Rezepte gehandelt - wie übrigens auch in anderen Branchen, in denen Filialisten, vertikale Systeme und mittelständische Einzelunternehmen auf einem gemeinsamen engen Markt kämpfen: Den Laden selbst zur Marke machen, sich mit Service profilieren (in unserem Fall vielleicht mit Optometrie) und intensiver mit den Kunden kommunizieren. Das ist sicher richtig, aber - es braucht sehr viel Geld und noch mehr Zeit. Und wer hat das schon?



Realistischer ist’s womöglich, einen Ausweg über die Ware zu versuchen, wie es insbesondere die Verbundgruppen empfehlen. Wo steht denn geschrieben, dass jedes augenoptische Fachgeschäft die gleichen Marken führen muss, die beim Kunden nachgewiesenermaßen sowieso so gut wie keinen Bekanntheitsgrad haben. Aber auch bei dieser Strategie hat mittlerweile schon manchem eine nachdenkenswerte Erkenntnis den Kopf blockiert: Mit maßlos überkalkulierten Eigenmarken (Private Labels heißt das im Handel) wurden Kunden geködert - was hin und wieder einer von ihnen merkt und entsprechend übel nimmt.



Nur führt dieser Gedankengang auch gleich in eine andere Richtung: Ob eine Brillenfassung im EK 30 Mark oder 120 Mark kostet, diesen Unterschied macht weitgehend nur der Print innen im Bügel aus, oder ein außen aufgepapptes Schildchen. Einen Qualitätsunterschied zur Kopie, mit echten und nachweisbaren Fakten untermauert, kann auf Nachfrage kein Lieferant nachweisen. Peinlich wird es aber erst, wenn die Kopie besser verarbeitet ist, die besseren Materialien verwendet wurden und trotzdem der EK deutlich günstiger ist als das Original. Wie soll das ein mittelständischer Augenoptiker auseinander halten?



Bei allen Überlegungen ist das die Crux unseres Berufes: Wir können die unterschiedlichen Qualitäten nicht mehr erkennen und kaufen kritiklos alles, was angeboten wird. Wir bemühen uns nicht einmal, unterschiedliche Qualitäten und Machungen zu erkennen. Dazu gehören auch die Widersprüchlichkeiten, über die sich kaum jemand Gedanken macht: Einerseits werden Fertiglesebrillen als Schund verdammt und aus den Geschäften verdammt, so dass der Bedarf wie selbstverständlich in Drogerien, Supermärkten, Tankstellen und Flohmärkten gedeckt wird. Andererseits schreit die Branche empört auf, wenn Pfenningsartikel wie primitivste Pappbrillen (siehe FOCUS-online am 13. Juli) zur Sonnenfinsternis auch über andere Kanäle vertrieben werden anstatt exklusiv über Augenoptiker.



Es beginnt eine Zeit der ganz ernsthaften Prüfung für eine Vielzahl mittelständischer Augenoptiker, die ihre Existenzberechtigung unter Umständen völlig neu definieren müssen. An erster Stelle muss eine Marketingstrategie definiert werden, wie auf Dauer deutlich mehr Stückzahlen im eigenen Geschäft zu marktgerechten Preisen verkauft werden können. Wenn diese Kompetenz am örtlichen Markt gegen die übrigen Mitbewerber durchgesetzt ist, kann überlegt werden, ob man zur Untermauerung des Marktauftrittes auch die augenoptische Kompetenz penetrieren soll.



Dies allerdings wird schwierig, weil der überwiegende Teil der Bevölkerung uns Augenoptikern diese Kompetenz abstreitet. Selbst wenn wir einen einzelnen davon überzeugen können, im Zweifel wird er am Ende doch dem Augenarzt glauben, weil der unzweifelhaft aufgrund seines Amtes die scheinbar höhere Kompetenz genießt.