Blue Ocean Strategy

15. Mai 2017

15. Mai 2017

Mark Mackenzie, ein anerkannter Marktforscher der internationalen optischen Industrie sowie Berater und privat ein langjähriger Freund, hielt kürzlich einen Vortrag zu diesem Thema. Es war der jährliche Kongress der Schwesterzeitschrift des FOCUS, MAFO – Manufacturers Forum – am Tag vor der Mido.

Die Blue Ocean Strategy, erstmals 2005 beschrieben von Prof. Chan Kim an der INSEAD in Fontainebleau, beschreibt die Suche nach Marktnischen in einem besetzten Markt, die von den übrigen Marktteilnehmern nicht besetzt sind. Diese Nischen versprechen zusätzlichen Gewinn, Marktdurchdringung, Stärkung der Marktposition und Gewinnsprung, solange diese Nischen allein vermarktet werden können.

Eine dieser Strategien ist beispielhaft die Marke Ray Ban. Eine klassische Marke, die einmal durch unkontrollierten weltweiten Vertrieb und Dumping verramscht wurde. Luxottica kaufte die Namens- und Designrechte für einen abenteuerlichen Preis und trocknete über zwei Jahre den Markt aus, bis es nirgendwo mehr solche Brillen gab. Danach wurden die Kollektionen über ­kontrollierte Distributoren und Vertriebswege in den Markt gebracht – eine Investition, die sich hervorragend auszahlt mit einem Umsatzsprung um den Faktor 3.

Ein anderes Beispiel: Brillengläser mit einem Brechungsindex von n=1,56 sind in Europa unbekannt und unverkäuflich. Die Bevölkerung in Asien und des Pazifikraums verlangt aber auch Brillengläser mit höherem Brechungsindex zu einem bezahlbaren Preis. Diese Gläser haben dort einen Marktanteil von über 76%.

Das gleiche gilt auch für die moderne Technik der Brillenglasproduktion, die Günter Schneider vor etwa 18 Jahren einführte und ohne die die heutigen individualisierten und personalisierten Brillengläser nicht möglich wären. Schneider beherrscht heute als Maschinenausrüster den Markt der Schleifereien weltweit.

Diese Beispiele scheinen weit weg zu sein vom täglichen Leben des mittelständischen Augenoptikers. Der Hype vor ein paar Jahren mit Anti-Fog beschichteten Gläsern ist ein Beispiel mit dem Sie direkt zu tun hatten. Alle sind draufgesprungen, haben mehr oder weniger zusätzliche Umsätze eingefahren – und wer redet heute noch davon?

Zurzeit werden die Nachtgläser für Autofahrer promotet. Wer diese Gläser als erster auf den Markt geworfen hat, beherrscht diese Nische, bis irgendwann auch der letzte Nachzügler diese Gläser im Angebot hat.

Aber das beste Beispiel der Blue Ocean Strategy, das alle Augenoptiker getroffen hat, ist Fielmann. Der hat Anfang der 80er Jahre den Begriff „Nulltarif“ erfunden und besetzt. Die konsequente Bewerbung dieses Marktsegmentes und die ebenso konsequente Weigerung der mittelständischen Augenoptiker auf diese angeblich unmoralische Masche einzugehen, haben seine heutige Marktposition erst möglich gemacht. Die Bevölkerung ist auch heute noch fest davon überzeugt, dass Fielmann billiger ist als alle anderen Augenoptiker. Auch wenn das so pauschal gar nicht stimmt.

Abgeguckt hat er diese Strategie – das ist meine Interpretation – von der Quelle Optik, heute Apollo. Die hatten damals die Bevölkerungsschicht angesprochen, die sich tatsächlich kaum eine Zuzahlung leisten konnte, die Apollo auch heute noch anspricht mit entsprechend mäßigem Erfolg.

Sollte der Eindruck entstanden sein, Blue Ocean Strategy sei etwas für die Großen dieser Welt, so ist das falsch, denn sie kann auch im örtlichen Umfeld eines mittelständischen Augenoptikers möglich sein. Voraussetzung ist ein offener Geist, tiefe Kenntnis des lokalen Marktes und des Einzugsgebietes. Damit ist ganz bestimmt nicht die sinnlose fünfte oder sechste Filiale in der Nachbarschaft gemeint, die nur deshalb eröffnet worden ist, weil ein Kollege diesen Standort besetzen könnte.

Blue Ocean Strategy bedeutet eine konstruktive Suche nach einer Strategie und Bereitschaft zur Investition in diese Strategie, um z.B. das eigene Einzugsgebiet auszuweiten oder die eigene Kompetenz in einem erfolgversprechenden Teilgebiet zu dokumentieren und in der Wahrnehmung der Bevölkerung zu penetrieren.

Sich darüber ernsthaft Gedanken zu machen, ist in Zukunft überlebenswichtig. Denn die Stückzahlen verkaufter Brillen stagnieren seit Jahren. Mäßige Umsatzzuwächse sind nur möglich durch höhere Verkaufspreise. Aus diesem gefährlichen Korsett müssen Sie als verantwortungsvoller Unternehmer ausbrechen und zusätzliche Umsatzpotenziale schaffen – außerhalb des täglichen Geschäfts.

Immer wieder kommt es vor, dass plötzlich bei einem Kollegen im Geschäft die Luzi abgeht, und alle stehen staunend vor dem Phänomen. Alle wehren ab, was den das wohl kostet; ob sich das überhaupt rechnet; wo hat der das ganze Geld her; der hat reiche Eltern; der macht doch nichts anderes als wir auch, aber wieso rennen die Leute plötzlich zu dem?

Vielleicht weiß dieser Kollege nicht einmal, dass er die Blue Ocean Strategy einsetzt, er weiß aber sehr genau, was er tut und wohin er will. Macht er in nächster Zeit keine großen Fehler, wird das der neue örtliche Marktführer!

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Sie scharren schon mit den Hufen

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