Die Marke

15. September 2017

15. September 2018

Eine Frage vorweg: Woran erkennt man einen Fuchs? Die Antwort ist ganz einfach: Ein Fuchs sieht aus wie ein Fuchs, sonst wär’s keiner.
Ein Fuchs ist keine Marke, aber ist ein sehr schönes Beispiel dafür, was einen Fuchs ausmacht: Jeder kann ihn eindeutig erkennen. Sie können ihn selbst in einem Rudel Hunde entdecken. Allerdings zeigt dieses Beispiel sehr plastisch, wovon ich heute schreiben möchte.
Die fachlich korrekte Definition einer Marke:
Der Grundgedanke zum Verständnis einer Marke ist die subjektive Wahrnehmung im Kopf des Konsumenten, welche in seiner Psyche verankert ist und ein unverwechselbares Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung abbildet.
Vor dem Krieg müssen Optiker Bode und Ruhnke (Sind’s die Augen geh zu Ruhnke) in diesem Sinn den Status einer Marke in Berlin und Hamburg gehabt haben. Heute ist dies ohne Zweifel Fielmann. Apollo kann man auch als Marke bezeichnen, auch wenn sie hauptsächlich ein ganz bestimmtes Klientel ansprechen, der die Qualität der Einstiegspreisklasse reicht. Und, natürlich, es gibt auch heute regional bekannte Marken-Augenoptiker.

Eine kleine Handvoll von Augenoptikern hat das drängende Bedürfnis, der Redaktion Screenshots aus den verschiedensten Fernsehsendungen zu schicken und die Redakteure darauf hinzuweisen, wie schlecht die Brillen der Prominenten dort angepasst sind. Diese Unternehmer scheinen sehr viel Zeit zu haben, diese Sendungen aufzunehmen und anschließend die Szenen auf die Richtigkeit einer Brillenanpassung zu scannen. Woher nehmen sich diese Unternehmer die Zeit? Ist im ­Geschäft nichts los und sie machen das aus Langeweile?
Selbst wenn jemand der ungekrönte Weltmeister der Spezia­lität Brillenanpassung ist, ist dessen Geschäft noch lange ­keine Marke. Auch die World Champions im Refraktionieren oder der Kontaktlinsen-Anpassung werden in ihrem Markt keine Marke sein. Denn die Kunden verbinden mit einer regio­nalen Marke etwas völlig anderes. Um das zu erreichen, müssten Augenoptiker ihre Strategie ändern, denn nur das ­Geschäft als Einheit kann eine Marke sein.

Hier komme ich noch einmal auf meine Frage ganz zu Anfang zu sprechen. Woran erkennt man den Augenoptiker, dessen Geschäft den Anspruch an eine Marke erfüllt? Nehmen Sie sich einmal die Zeit und sehen sich in einer fremden Stadt nach Geschäften um. Aber unbedingt aus Sicht eines Endverbrauchers. Sie werden sehr schnell merken: Die unterscheiden sich nicht wirklich. Eigentlich hat kein Geschäft einen sogenannten Hingucker, der den Blick der Passanten wie magnetisch anzieht.

Dann gucken Sie sich die Schaufenster an, das gleiche ­Phänomen. Die Dekomotive sind überall irgendwie gleich, passend zur Saison. Die ausgestellte Ware und Poster sind auch keine wirkliche Entscheidungshilfe für den Kunden, der eine Brille braucht. Es gibt nirgendwo Eye Catcher, mit denen auf ein besonderes Angebot hingewiesen wird. Dafür werden am Rand gerne die Logos irgendwelcher Marken aufgeklebt (Wer kennt diese „Marken“ außer vielleicht Augenoptiker?), um die eigene Prominenz zu unterstreichen.

Wer dagegen an einer Fielmannniederlassung vorbei geht, weiß, ohne das Firmenlogo gesehen zu haben, das ist ­Fielmann. Bei allem Dekowechsel, bleibt das Erkennungsbild im Grundsatz gleich.
Wenn die einzelnen Geschäfte mittelständischer Augen­optiker kaum zu unterscheiden sind, müssen andere Strategien eingesetzt werden. Denn Augenoptiker haben das grundsätzliche Problem, die Kunden brauchen nur alle paar Jahre eine neue Brille. Nur wer es geschafft hat mit seinem Geschäft, seinen regelmäßigen Aktivitäten und Kunden­bindungsprogrammen in seinem Einzugsgebiet einen ­Markenstatus aufgebaut zu haben, an den erinnert sich ­hoffentlich der Einmalkunde wieder.
Nur wer diesen Status nicht erreicht, wird in dem immer ­heftiger werdenden Verdrängungswettbewerb irgendwann untergehen. Wer aber als Marken-Augenoptiker in seinem Einzugsgebiet erkannt wird, von dem setzen die Kunden einfach voraus, dass er der Weltmeister im Brilleanpassen und der World Champion im Refraktionieren ist – sonst wäre er nicht als Marke bekannt.

Noch etwas lohnt sich zu bedenken. Zurzeit schon, und in den kommenden Jahren immer mehr Geschäfte stehen vor einem Generationswechsel. Ein Geschäft, das keinen Markenstatus in seinem Einzugsbereich inne hat, wird kaum noch verkäuflich sein, weil der Wettbewerbsdruck zu groß ist. Heute schon picken sich die mittelständischen Investoren der Branche nur regional starke Betriebe aus dem steigenden Angebot heraus. Der Rest ist unverkäuflich.

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Kommentare

  1. DJ aus Reutlingen mieten
    20.10.2017 um 14:34 Uhr

    Woran erkennt man einen Fuchs? Die Antwort ist ganz einfach: Ein Fuchs sieht aus wie ein Fuchs. Find ich richtig gut :-) toller Artikel, mehr davon. LG Anissa

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