Einmal im Jahr

15. Mai 2019

15. Mai 2019

…zum Optiker. Das ist ein Slogan, den es lohnte in die Köpfe der Verbraucher zu hämmern oder zu brennen; aus dem Selbstverständnis der Branche heraus auch hämmern und brennen müsste. Hätte man denn einen Hammer oder eine lodernde Fackel. Warum gibt es diesen Hammer und dieses Feuer nicht? Dabei ist der Satzrhythmus dieses Slogans schlicht und eingängig und hat sogar das Zeug zu einem echten Ohrwurm!

Vor und nach dem Krieg prügelten sich die Familien Bode und Ruhnke auf hanseatische Art in Hamburg und Berlin um den Markt für Brillen. Optiker Bode war damals ein eigenständiger Begriff. Und „Sind’s die Augen, geh zu Ruhnke“ war ebenfalls ein stehender Begriff. Vor 40 Jahren prägte Fielmann den ­Gassenhauer: „Mein Papi hat nichts dazu bezahlt“. Heute gilt „Brille: Fielmann“.

Wie war es möglich, dass es aus Sicht der Gesamtwirtschaft solche Miniaturfirmen zu ihrer Zeit schafften, Werbeslogans in den Köpfen der Verbraucher fest zu implementieren? ­Günther Fielmann hatte damals gerade mal 50 Filialen und hatte diese Aktion trotzdem finanziert bekommen. Nur durch jahrelanges tägliches Trommelfeuer im NDR II konnte sich dieser Spruch in den Köpfen einbrennen.

Einmal im Jahr zum Optiker. Haben Sie diesen Spruch schon mal gehört, gesehen oder gelesen? Nein? Im WDR 2 (also vorwiegend in NRW) konnte man ihn sporadisch hören. Auch Norbert Blüm pries, gesponsert vom AOV NRW, ein paar Mal die Leistung der Augenoptiker. Obwohl man mit ihm aus seinem Wirken als sozialistischem Politiker und Optikerschreck den Bock zum Gärtner gemacht hat. Mehr ist nicht passiert – ganz einfach, weil das Geld ausgegangen ist?

Gegenüberstellung: Hier schafft es ein Augenoptiker mit knapp 50 Filialen und entsprechend begrenztem Werbe­budget mittels eines jahrelangen Trommelfeuers seinen Kollegen die Galle zum Kochen zu bringen. Er schafft es aber auch, den Werbespruch „Nichts Dazu Bezahlt“ bundesweit jedermann bekannt zu machen. Und besonders wichtig, er hat es geschafft, dass sich die Kreativen der Werbebranche Gedanken machen, wie sie diese Aussage in ihre Kampagnen neu interpretiert einbauen können.

Dagegen: Ein Berufsverband mit etwa 10.000 direkten und indirekten Mitgliedern schafft es kaum seine eigene Werbeaussage bei diesen Mitgliedern wirklich bekannt zu machen. Über die Wirkung beim Publikum braucht man sich unter diesen Umständen keine Gedanken zu machen. Denn die niedlichen Aufkleber an irgendwelchen Fensterscheiben sieht oder beachtet niemand.

Der Grund: Kein Geld? Kein Budget? Keine Lust? Lästig? Bringt eh nichts? Will auch niemand? 
Heute scheint die Welt zwar ruhiger. Doch die Erosion ist schleichend und vielleicht deshalb auch gefährlicher. Heute bräuchte die Branche eine markante Aussage, um auf sich aufmerksam zu machen. Wollen doch die mittelständischen Augenoptiker die erste Anlaufstelle sein oder erst noch werden, wenn es um Antworten auf die Fragen zum Guten Sehen geht. „Einmal im Jahr zum Optiker“ böte sich an.

Ich höre die Alten schon rufen: Die 2% Werbeumlage muss wieder her! Das hat damals nicht funktioniert. Heute wäre das ein völlig falscher Ansatz. Nein. Ich behaupte, in den Budgets der Innungen ist reichlich Luft, die man zur Finanzierung einer bundesweiten starken und dauerhaften Kampagne heran­ziehen könnte. Ich will niemandem zu nahe treten, aber warum die Innungsbeiträge so hoch sind wie sie sind, ist möglicherweise noch keinem Innungsmitglied wirklich erklärt worden. Wohin geht das viele Geld, wo und wie wird es verbraten?

Natürlich gibt es Kassenprüfer. Bei Schinkenbrötchen und Bier schauen sie einmal im Jahr über Zahlenkolonnen und haken alles ab. Der Sinn einzelner Beträge wird viel zu selten hinterfragt und mit pauschalen Antworten akzeptiert. Ist es erlaubt zu fragen, ob sich vielleicht in bestimmten Bereichen eine gewisse Bedienmentalität um Aufwandsentschädigungen und Reisekosten eingeschlichen hat, die längst nicht mehr finanziert werden sollten?

Wenn dieser Slogan Wirkung zeigen soll, dann muss Geld her, und zwar in richtigen Summen! Denn nur so kann diese Botschaft bundesweit über alle Kanäle jahrelang penetriert werden. Sonst hätte man sich die Kosten der Kreativagentur gleich schenken können.

Fazit: Es gibt ein starkes Werkzeug, um die Branche und ihre selbst gewählten Aufgaben in der Öffentlichkeit zu vertiefen. Niemand will es nutzen. Maulen darüber, dass niemand etwas tut, ist einfacher und liegt allgemein im Trend.

Keine Angst, der ZVA hat diesen Brennpunkt nicht finanziert oder gekauft. Wie auch? Vermutlich haben die in Düsseldorf kein Geld für sowas!

Vorheriger Eintrag:

Spare nicht beim Optiker …

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