Tibetische Gebetsmühlen

15. März 2017

15. März 2017

Irgendwann hatte ich den Kaffee auf und bin gegangen während einer Podiumsdiskussion im Opti-Forum. Seit fast 40 Jahren immer wieder dieselbe Gebetsmühle: Kundenorientierung, eigene Kernkompetenz herausstellen, kein Dumping, usw., usw. Fast egal unter welchem Segel ein Vortrag oder eine Diskussionsrunde auf dem Opti-Forum oder während sonstiger Vortragsveranstaltungen angekündigt wird, am Ende läuft es immer wieder auf die drei Themenblöcke hinaus, neuerdings erweitert um Überlebensstrategien gegenüber digitalen Anbietern.

Gähne nur ich? Dieses Thema müsste eigentlich nach vier Jahrzehnten endgültig ausgelutscht sein. Aber immer wieder wird es neu aufgekocht mit immer den gleichen Worten, ­Argumenten und Eideshelfern. Der Augenoptik-Unternehmer, der das bis heute nicht kapiert hat, wird es auch morgen nicht verstehen: Er ist auch kein Unternehmer. Er ist schlicht Ladenbesitzer.

Und das alles nützt nichts, wenn jemand glaubt seine Kompetenz zeigen zu können, indem er noch das letzte Achtel an Dioptrie aus dem Kunden raus kratzt und die Achse angeblich auf ein halbes Grad bestimmen kann. Eine Brillenglasbestimmung ist Basiskompetenz, das erwartet ein Kunde einfach vom Fachmann für gutes Sehen. Aber darauf stürzen sich alle und glauben damit irgendetwas bewegen zu können.

Wir sollten das nüchtern betrachten: Egal, ob Meister, B.Sc. oder gar M.Sc., niemand hat zunächst Kompetenz. Das ­Zeugnis, die Urkunde – egal wie die Noten sind – sagt nur, dass jemand fleißig zugehört und sein Wissen jemandem vorgetragen hat. Sicher ist das auch Kompetenz, sagt aber nichts über seine oder ihre Eignung im Berufsleben aus.

Welche Kompetenz hat der, der mit so einem Zettel unterm Arm loszieht und Brillen verticken will wie knapp 9.000 ­Augenoptiker? Und welche kann oder soll er zeigen? Er ist ein Augenoptiker wie alle anderen auch, farblos, ohne Konturen.

Wer Brillengläser von Zeiss, Rodenstock, Essilor oder sonst wem als Markengläser verkauft, hat damit noch keine ­Kompetenz erworben. Damit schlüpft er nur unter die Fittiche der bekannten Hersteller und möchte deren tatsächliche Kompetenz auf sich leiten.

Kompetenz muss man, so sehe ich das, erarbeiten. Man muss jenseits des Brillevertickens einen Plan, eine Strategie und ein Ziel haben und sich und seinem Geschäft ein unverwechselbares Profil schaffen. Wer diesen harten Weg geht, entwickelt Kompetenz aus sich heraus. Die braucht er auch nicht groß herausstellen – die Kunden erkennen und verstehen sie schnell.

Vier Beispiele von einem knappen Dutzend; Leuchttürme, die aus dem Dunst des Beliebigen herausragen: Kochniss in ­Wetzlar, Kalthoff in Münster, Cagnolati in Duisburg oder ­Benjamin Walther in Leer. Die und die wenigen anderen ­haben sich etwas vorgenommen und diese Strategie durchgesetzt. Aus ganz Deutschland kommen Kunden zu ihnen, selbst nach Leer in Ostfriesland, das kaum auf Jemandes ­Strecke liegt. Da muss man extra hinfahren. Das ist gelebte Kompetenz, die sich herumspricht.

Ehrlicherweise gehört natürlich Fielmann dazu; er hat mal ganz klein angefangen. Die Verbraucher erkennen aber auch die Kompetenz der anderen Filialbetriebe.

Mittelständische Augenoptiker vergessen die unternehmerische Basis – nur die wenigsten können sich vorstellen was das ist, geschweige denn, dass sie je davon gehört hätten. Unternehmerisches Denken und Handeln ist nirgendwo angekommen, steht auch in keinem Lehrplan, wird folglich auch ­nirgendwo gelehrt. Augenoptiker werden mit fachlichem Wissen vollgepumpt, so dass sie vor Kraft kaum noch laufen können. Aber einen Betrieb als Unternehmen zu führen, ­davon haben sie nicht den blassesten Schimmer.

Dann wird heute empfohlen, einen eigenen Online-Shop einzurichten. Toll. Aber was soll er dort verkaufen außer Kontaktlinsensuppen? Wie soll der Vertrieb organisiert werden? Denn wenn tatsächlich mal jemand dort bestellt – wie verschickt man die Bestellung? Und mindestens genauso wichtig: Wie kommt man an das Geld des Kunden? Wer sich auf dieses Glatteis unvorbereitet begibt, erntet schneller blaue Flecken und Knochenbrüche als er sich vorstellen kann.

Dass sich Augenoptiker auch noch in rechtliche Dimensionen begeben, darüber hat auch noch niemand in der Branche gesprochen. Was für jeden selbstverständlich ist, seine Bestellungen im Internet innerhalb von zwei Wochen kommentarlos zurückzuschicken, gilt auch für den mittelständischen Augenoptiker: Er muss die Sonnenbrille im gleichen Zeitraum zurücknehmen und den Betrag erstatten, fast egal wie vermakelt sie nach der Nacht auf der Beachparty auch ist.

In Scharen werden mittelständische Augenoptiker in eine gefährliche Abmahnfalle getrieben, wenn ihre AGBs nicht den §§ 312b ff BGB und der BGB-Informationspflichten-Verordnung (das frühere Fernabsatzgesetz) entsprechen. Auch ­darüber redet niemand, der Online-Shops propagiert.

 

Hallo, wird irgendwer wach?

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Zwei Titanen schmeißen zusammen

Kommentare

  1. H. Botzenhardt
    15.03.2017 um 09:30 Uhr

    Kompetenz muss man, so sehe ich das, erarbeiten

    Volle Zustimmung. Dazu gehört m.E. auch, berufliche Ethik und Verantwortungsbewusstsein zu zeigen und nicht auch noch kleinen Kindern angeblich benötigte Prismengläser zu verkaufen. Kompetenz ist auch, einem Kunden ggf. wahrheitsgemäß zu sagen, dass er KEINE neue Brille benötigt oder sie ihm nichts brächte.

    Leider wird Ehrlichkeit und Wahrhaftigkeit aber eben nicht von allen Kunden durch Treue oder virales Marketing belohnt. Ich würde sogar behaupten, dass es leider relativ wenige sind, die den Wert ehrlicher Arbeit durch Treue belohnen.
    Leider rennen trotz Zufriedenheit mit “ihrem” Optiker viele einem vermeintlich interessanteren Angebot irgendwelcher Anbieter hinterher, was für einen kleinen Krauter, bei dem enormen Wiederbeschaffungszeitraum für Brillen, schon bei einem einmaligem “Seitensprung” fatal sein kann.

    Unserer Branche fehlen echte Innovationen, deshalb bleibt Blendern gar nichts anderes Übrig, als zu versuchen, mit Hokuspokus die Kundschaft zu beeindrucken. Man muss sich nicht wundern, wenn irgendwann auch der treueste Kunde bemerkt, dass es eben nicht darauf ankommt, auf eine Achteldioptrie “genau” versorgt worden zu sein.

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