Freitag, 18. Februar 2005
Die Branche hat 2004 ein grandioses Minus hingelegt. Seit Jahresbeginn wollen selbsternannte Hellseher einen Aufschwung von 5 Prozent für das noch junge Jahr erkennen. Wäre ja schön, denn im Handel ist nichts so beständig wie der Wandel, auch wenn diese 5 Prozent Plus nicht darüber hinwegtäuschen sollten: Das Jahresergebnis liegt dann immer noch 25 Prozent unter 2003! Vergessen Sie solche Prognosen, denn sie sind nichts anderes als Pfeifen im dunklen Wald. Schließlich haben im vorigen Jahr nicht wenige augenoptische Unternehmen eine schwarze Umsatznull oder sogar ein Umsatzplus hingekriegt. Es liegt also zunächst am Unternehmer selbst, wie er in diesem Jahr abschneidet.
Wie soll ein mittelständische Augenoptiker zwischen „Geiz ist geil“ und „Lass dich nicht verarschen“, zwischen Sprudel und Schampus, zwischen Polo und Porsche sein Angebot definieren? Der seit Jahren synchron abgenickte Spruch, zwischen Niedrigpreis und Premium sei kaum noch Markt, stimmt doch gar nicht, hat nie gestimmt – jedenfalls nicht in dieser Absolutheit. Der Durchschnittspreis einer Brille in Deutschland ist so hoch, dass er die frei verfügbaren liquiden Mittel der Mehrzahl der Menschen für Monate blockiert. Und die Branche tut nichts dagegen. Wen wundert es da noch, dass die Verbraucher glauben, bei Fielmann bekämen sie für EUR 20 tatsächlich alle zwei Jahre eine Brille, und vom mittelständischen Augenoptiker wissen sie, dass er viel zu teuer ist.
Unübersehbar ist, wir befinden uns in einer Phase tief greifender gesellschaftlicher Veränderungen. Es gibt eine beängstigende Spreizung der Einkommen. Aber wir sind noch lange nicht so weit, dass es zwischen Alg II-Empfängern und Millionären keine Kundschaft mehr gäbe. Die Nachfrage in der Mitte gibt es auch bei Brillen – auch wenn ihr Anteil nicht mehr die Hälfte ausmacht wie vor 20 Jahren. Immerhin ist das Segment zwischen Apollo- und Prada-Brillen wie auch zwischen Einfach- und HighTech-ET nach wie vor für ein gutes Drittel der Umsätze gut. Da ist eine Menge Platz, auch für eigene Marken mit gesunder Kalkulation – wenn man sie denn richtig positionierte!
Warum ist die „Mitte“ im Handel allgemein und auch in der Augenoptik so in Verschiss geraten? Darauf zwei von vielen weiteren möglichen Antworten:
1) Der Preis der Mitte ist im Vergleich zur Nobel-Marke – wo er allein schon für sich spricht – wesentlich schwerer zu kommunizieren. Auch steht das, was wir in der Vergangenheit als Mitte bezeichnet haben heute ganz woanders.
2) Der Handel und die augenoptische Branche haben Mitte zum Mittelmaß, zur Beliebigkeit, zur Durchschnittlichkeit verkommen lassen. Und damit ist heute zu Recht kein Blumentopf mehr zu gewinnen.
Wer heute als Kunde die tragbare (finanzierbare) Mitte sucht, dort aber kein Angebot findet, der will sich „nicht verarschen“ lassen und landet beim Discounter. Das bedeutet nichts anderes, als dass die Schuld ausschließlich in der Bequemlichkeit des mittelständischen Handwerks und Handels zu suchen ist – und nicht beim Kunden. Denn er ist vom Mittelstand so dressiert worden!
Diese Angebote werden zu lieblos, zu langweilig und zu einfallslos feilgeboten und im Schaufenster dekoriert. Im Verkaufsgespräch (augenoptisch: Beratung) wird zu wenig auf Signale geachtet, wann die Grenze des gerade noch Erschwinglichen des Kunden überschritten wurde. Es wird am liebsten nur S-Klasse verkauft, dabei kann man auch mit einem Passat bequem überall hinkommen.
Die Branche muss wieder lernen, Werte zu verkaufen – das heißt, Substanz der Ware und Preis statt Preiswürdigkeit. Dazu sollten Sie gnadenlos die Argumentationshilfe der Lieferanten einfordern. Die sollen überzeugen, warum Sie bei denen einkaufen und deren Ware verkaufen sollen; und das unabhängig von Konditionen und weil es vielleicht ein paar Tage mehr Valuta gibt. Erst dann können diese Waren unter Ihrem Namen, in Ihrem Schaufenster und in Ihrem Laden kommuniziert werden. Denn dort steckt der Benefit, den der mittelständische Augenoptiker am besten anbieten und seinen Kunden vermitteln kann.
Sie müssen Ihr Sortiment, Ihre Kollektion noch pointierter zusammenstellen nach folgenden Kriterien: Qualität, Wertigkeit, für Normalmenschen akzeptables Design und trotz allem mit individueller Raffinesse – und das alles zu einem angemessenen und erschwinglichen Preis. Aus den Angeboten der Mitte Ihrer Lieferanten das qualitativ Optimale und das kreativ Attraktivste herauszukitzeln – das muss das Ziel der vor Ihnen liegenden Monate sein.
Achten Sie mal drauf: Ein Kollege in Ihrem Umkreis war im vorigen Jahr erfolgreicher als Sie. Er hat sich bestimmt schon auf den gewandelten Kundenanspruch umgestellt. Schauen Sie doch mal nach.
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»»» Keine Götter neben mir!
««« Still ruht der See?
Lieber Herr Spangemacher,
Sie sprechen uns mit Ihrem Editorial aus dem Herzen. Wir haben schon vor dem Trend-Forum 2003 den Verdacht gehabt, das hier lemminghaft auf das gesetzt wird, was einige Gurus vorbeten, ohne diese Aussagen zu reflektieren. Mitte darf man halt nicht mit Mittelmaß verwechseln. Wer aufmerksam verfolgt hat, wer der Irrlehre “die Mitte ist tot” gefolgt ist, und reumütig abgeschworen hat, kann sich nicht wundern. Ob Autobauer oder Banken, die meisten sind wieder umgeschwenkt.
Kompliment auch für den Relaunch Ihrer Website und viele Grüße aus dem Denklabor sendet Ihnen Thomas Keune