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Die Ware ist King

Anfang April rief Mercedes 1,3 Mio. Autos in die Werkstätten zurück. Im März stoppte die gesamte Produktion von Dieselmotoren bei Mercedes und BMW, weil Bosch über Wochen nicht in der Lage war, eine fehlerfreie Einspritzpumpe zu liefern.

Der ICE 3, der modernste Schnellzug zwischen Köln und Frankfurt fiel länger aus, als dass er fuhr. Muss an dieser Stelle auch noch auf die LKW-Maut hingewiesen werden?

Wohin wir schauen erleben wir diesen Tribut an das hektische Entwicklungstempo und die immer schnelleren Entwicklungszyklen. Das gilt auch für unsere Branche, und hier nur zwei Beispiele aus jüngster Zeit: Ein Anbieter schaffte es über viele Monate hinweg nicht, seine Brillengläser mit einer haltbaren Hartschicht zu versehen. Gnadenlos wechselten die Augenoptiker in dieser Zeit zu Mitbewerbern. Ein anderer musste die Neueinführung einer neuartigen Entspiegelung über Wochen hinausschieben, obwohl sie den Kunden schon angekündigt und ein Liefertermin zugesagt war.

Dahinter stehen Tempostrategien, die die Techniker und Designer fortwährend zu meist nur oberflächlichen Veränderung des Angebots zwingen, weil das Produktmanagement der Kopfgeburt huldigt, der Verbraucher suche ständig das Neue. Dieser Ex- und Hopp-Konsum funktioniert nur bei kleinen Preisen, aber nicht bei der Klientel unserer Branche. Diese Denke steht nicht nur im Widerspruch zum allgemeinen Käuferverhalten, sondern auch zum Wiederbeschaffungsrhythmus, der mittlerweile bei weit über vier Jahren liegt.
In dieser Situation zählen esoterische Werte – der Preislage entsprechendes hochwertiges Material, perfekte und detaillierte Verarbeitung, sofortige angenehme Passform der Brille. Die Kunden erwarten, im Verkaufsgespräch auf diese wichtigen Details hingewiesen zu werden – schließlich begründen erst diese Feinheiten einen höheren Preis. Das wiederum verlangt vom Augenoptiker eine Kenntnis, die ihm über die boomenden Jahre im Schatten der Kassenleistung abhanden gekommen ist.

Warenkunde hieß früher das Fach mit den passenden Lehrinhalten. Aber welcher Augenoptiker weiß heute noch, was er da einkauft und später verkauft? Stattdessen wird mit beliebigen Phantasienamen ein Preis begründet in der Hoffnung, der Kunde lasse sich von dem Namen beeindrucken und zahle. Und selbst wenn er beim Preis nicht zuckt, will er doch auch die Hintergründe erfahren. Ein guter Berater kann das.

Das ist natürlich alles nur gegen den Wind gespuckt, weil die Produktentwickler nie auf fachkundige Einkäufer treffen. Der Außendienst könnte es, aber der steht unter Druck, bestimmte Abschlussmengen zu melden. Und da sind solche Details nur lästig und zeitraubend. Sie könnten aber auch umsatz- (stückzahl-) fördernd sein, wenn sich beide Seiten auf ein wirkliches Fachgespräch einlassen würden (vorausgesetzt, Außendienst und Augenoptiker haben ihre Hausaufgaben gemacht).

Die Zeiten der Konditionen-Koofmichs neigen sich dem Ende zu. Auf Industrieseite heißt das, Produktmanager, die bisher erfolgreich Strapse oder Schlagbohrer betreut haben, können nicht gleich professionell auch Brillenfassungen oder Brillengläser beurteilen, zumal es erst nach neun Monaten lohnt, deren Visitenkarten aufzubewahren und sich den Namen zu merken. Erst dann kann man sicher sein, dass sie länger in der Branche bleiben und langsam etwas Fachwissen aufbauen.

Auf Seiten der Augenoptiker heißt das, es muss mehr Kenner und Könner geben, die auch hinter das Vordergründige zu blicken verstehen. Die sich aus dem Meer der Angebote nur das herausfischen, was nicht nur gut, sondern auch besser für ihre Kunden ist. Genau dort steckt der Kern des augenoptischen Geschäftes. Dreimal hingucken. Ohne Aufwand funktioniert das nicht.

Zugegeben: Das ändert nichts am Grundübel der Branche, der mangelnden Frequenz in den Geschäften. Was hilft das breiteste und geschicktest zusammengestellte Angebot, wenn es zu wenige Kunden sehen wollen? Gesicherte Wahrheit ist jedoch, dass immer neue Gimmicks, mit denen wir uns selbst überholen wollen, dieses Problem auch nicht lösen. Das Versprechen von Qualität – in jedem Sinn des Wortes – schafft auf Dauer treuere Kunden.
Fielmann macht es seit Wochen vor mit seiner Nulltarifswerbung. Ja, ein großer Teil seiner Kunden fühlt sich übertölpelt. Ja, die Versicherung ist eine geschickt verpackte Mogelpackung, die wettbewerbsrechtlich offensichtlich nicht zu beanstanden ist. Und das Einhämmern im Halbstundentakt über alle Radiosender gibt nur ein Signal: Qualität. „Wie macht er das? Ist mir doch egal. Hauptsache, er macht’s!“ (Zitat aus der Fielmannwerbung)

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