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Mögen Sie Ihre Kunden?

01.03.2010

Aus Konsumenten Kunden machen, das wollen alle Kaufleute – auch Augenoptiker. Am liebsten Stammkunden, die immer wieder kommen, ohne dass man jedes Mal teuer um sie werben muss. Was man hat, das hat man. Und bisweilen träumen wir davon, dass diese Kunden nur bei uns kaufen – und nirgendwo anders. Das hätten wir gerne.
Doch eine solche – im ureigenen Sinne des Wortes – Kundenbindung ist natürlich reines Wunschdenken. In einer Zeit, in der sich viele Menschen noch nicht einmal an ihr Eheversprechen gebunden fühlen, kann man nicht erwarten, dass sie sich von etwas vergleichsweise Profanem wie einem Augenoptik-Fachgeschäft, einem Supermarkt oder etwa einer Tankstelle binden lassen. Eine solch totalitäre Kundenbindung funktionierte vielleicht noch vor 20 Jahren zu DDR-Zeiten, als den Leuten nichts anderes übrig blieb, als bei der HO einzukaufen.
Wir haben heute – Gott sei Dank – die Freiheit der Wahl und die Verbraucher machen von dieser Wahlfreiheit ausgiebig Gebrauch. Das Wort „multioptional“ wird ja vorzugsweise von denen benutzt, die uns erzählen wollen, wie schwierig und kompliziert alles geworden ist – das Leben, die Liebe, die Geschäfte. Multiple Optionen zu haben, ist aber doch an sich ein großes Glück. Vorausgesetzt, man weiß, was man will. Nicht umsonst ist das ja bekanntlich auch die begehrteste Zielgruppe der Werbung: „Das Auto/die Bank/das Shampoo für die Frau/den Mann, die/der weiß, was sie/er will“. Wo doch gerade diese emanzipierten Verbraucher für Werbung nicht sonderlich empfänglich sein dürften.
Ob nicht vielleicht doch diejenigen gemeint sind, die gerne wüssten, was sie wollen? Es ist wohl so. Und das hat seine Richtigkeit, denn den meisten Menschen geht es so.
Doch wenn die Leute schon selbst nicht wissen, was sie wollen: Wie soll man dann als mittelständischer Augenoptiker wissen, was die Kunden wollen? Kunden, die zu allem Überfluss auch noch ‚hybrid’ sind, wie die Marktforscher uns erzählen, unberechenbare Wesen, die sich heute so und morgen anders verhalten, treulose Konsumvagabunden, keinem Fachargument mehr unterwerfbar. In unserer Not klammern wir uns an Zielgruppentypologien. An Sven, den sportbegeisterten Young Urban Professional, mit ausgeprägtem Statusdenken und überdurchschnittlichem Einkommen. An Karin, die zweifache Mutter mit Putzfimmel und Übergewicht. Oder an Erwin, den autoritären Frührentner und fanatischen Schrebergärtner. Oder die, wenn es ums Design von Brillenfassungen geht, viel zitierte 26-jährige promovierte und arbeitslose Mutter von zwei Kindern.
Hilfskonstrukte, die die diffuse Verbrauchermasse ein wenig ordnen und uns Sicherheit geben sollen. Solche Typologien haben zwangsläufig etwas Beliebiges, zumal wenn die Gesellschaft, wie es heißt, immer individualistischer wird. Schon reden manche von der „republic of one“.
Wenn wir in dieser Situation mit Marketing nicht mehr weiterkommen, betreiben wir halt ‚Clienting’, das nicht die Masse, sondern jeden Einzelnen anspricht. Also Lasso werfen, statt mit dem Schleppnetz fischen. Womit wir wieder bei der Kundenbindung wären.
Man kann Kunden nicht binden. Man kann sie allenfalls durch permanente Leistungsfähigkeit überzeugen, dass es sich lohnt, wiederzukommen. Man kann sie fesseln, indem man jederzeit spannend für sie ist. Und man kann vielleicht ihr Herz und ihre Sympathie gewinnen, indem man es schaff t, eine persönliche Beziehung zu ihnen aufzubauen.
Voraussetzung ist, man kennt seine Kunden, und dass man sie – im Idealfall – mag oder wenigstens akzeptiert. Es bringt nichts, einer vermeintlichen ‚modern woman’ nachzulaufen, und die klassische Kundin am Selbstbedienungsregal allein zu lassen. Auch ‚Kopftuchkundinnen’ haben Geld, das sie ausgeben möchten. Und ‚Preishyänen’ können, sofern sie in entsprechend großen Rudeln auftreten, zu ‚cashcows’ mutieren. Man sollte seine Kunden nehmen, wie sie kommen und sich über deren Erwartungshaltung nichts vormachen. Wer sich selbst anders sieht, als seine Kunden ihn sehen, hat ein Problem.
In der Nähe zum Kunden und dem Wissen um dessen Erwartungen und Wünsche liegt die große Chance des kleinen Fachgeschäftes. In den Großbetrieben und Filialunternehmen sind die Entscheider häufig allzu weit weg vom ‚Point of Sale’, der ja auch der ‚Point of Customer’ ist. Sie müssen mit großem Aufwand eine Kundennähe herstellen, die der mittelständische Augenoptiker vor Ort hoffentlich automatisch hat.
Es kommt freilich darauf an, aus dieser Kundennähe auch etwas zu machen, also das Wissen konsequent in Leistung umzusetzen. Dabei reicht es wohl in der Tat nicht mehr aus, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Das ist heute selbstverständlich. Man muss sie übererfüllen, die Kunden überraschen und verblüffen. „Nur spannende Unternehmen überleben“, sagte ein Marketingexperte. Auch das ist wiederum keine Frage der Größe, sondern einzig und allein der Kreativität.

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