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Zwischen Premium und billig – Die Mitte lebt!

Tagung der ‚Gesellschaft für Konsumforschung’ zu ‚den Märkten der Mitte’

Ob Mittelschicht oder Marken der Mitte: Welche Bedeutung hat ‚die Mitte’ in Gesellschaft, Wirtschaft und Konsumwelt? Schrumpft die Mitte zugunsten der Ränder oder erlebt sie ein Comeback? Diese Fragen standen am 9. Juli im Mittelpunkt der jährlichen GfK-Tagung, die von etwa 500 Marketingfachleuten aus dem In- und Ausland besucht wurde.
Der für Augenoptiker interessanteste Beitrag kam von Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK-Division Manager Strategisches Marketing. Dieser nahm die ‚Konsumgüter des täglichen Bedarfs’ in Deutschland genauer unter die Lupe. In diesem Segment sei die Polarisierung des Marktes weit fortgeschritten, das heißt die Ausdünnung der mittleren Preislagen zugunsten von Billigangeboten einerseits und von Premiummarken andererseits. Alleine die ‚Marktführer’ konnten in den vergangenen Jahren ihre Position am oberen Rand der Mitte behaupten. Der Marktanteil der sonstigen Mittemarken schrumpfte dagegen von 42,7 Prozent im Jahr 2003 auf 33,5 Prozent im Jahr 2008. „Eine wesentliche Ursache für die Ausdünnung der Mitte ist der Druck von oben durch kontinuierliche, verstärkte Promotiontätigkeit der Premiummarken und Marktführer“, so Adlwarth. „Hinzu kommt der Druck von unten durch verbesserte Qualität der Handelsmarken sowohl in der Preiseinstiegslage als auch durch neu entwickelte Mehrwerthandelsmarken.“ Im Jahr 2009 wäre der Polarisierungstrend jedoch gebrochen worden. „Erstmals gewinnen die Mittemarken in Summe wieder Marktanteile und diese Entwicklung setzt sich 2010 fort.“ Eine wichtige Ursache für diese Trendumkehr: Durch die Wirtschaftskrise hätten Werte wie Vertrauen, Sicherheit und Verantwortung wieder an Bedeutung gewonnen. Dadurch böten sich neue Chancen gerade für traditionsreiche, häufig regional verankerte Mittemarken. Marken der Mitte träfen in der Krise auch deshalb den Nerv der Verbraucher, weil sie oft rational begründete Qualitätsversprechen gäben und den Preisleistungsaspekt betonten. Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor von Mittemarken sei ihre Fokussierung auf ein bestimmtes Marktsegment.
Mehr zum Thema Markenbildung und Wirtschaftskrise im nächsten FOCUS!

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