Der Wandel

15. April 2008

15.04.2008

Wer regelmäßig FOCUS und die EuroFOCUS-NetNews liest, der konnte ein sich langsam entwickelndes Schauspiel verfolgen, das bisher in der deutschen augenoptischen Branche unbekannt war. Nur während der französischen Revolution unter der Herrschaft der Guillotine rollten dort die Köpfe schneller. Innerhalb von knapp vier Monaten verloren drei der wichtigsten deutschen Glaslieferanten ihre Geschäftsführer sowie weitere Mitglieder aus der Führungsebene.
Kaum zurück von einer Pressereise nach Japan, während der er noch über künftige große Marketingstrategien philosophierte, verließ Jens U. Diercks die Hoya Deutschland GmbH – angeblich seit Monaten intern und einvernehmlich verabredet. Diese langfristig geplante Übereinkunft muss so plötzlich gekommen sein, dass bis heute kein Nachfolger in Sicht ist. Gerald W. Bottero, Präsident der Hoya Eye Care Division, übernahm diese Position kommissarisch persönlich.
Aber nicht nur das, Mitte März verließ Ulrike Hagelschuer das Unternehmen, bei dem sie erst im Oktober als Direktorin für Marketing und Vertrieb an Bord gegangen war. Wegen der strategischen Ausrichtung dieser beiden Schlüsselabteilungen ist es laut einer Pressemeldung zu unüberbrückbaren Differenzen gekommen.
Mitte Februar verließ Dr. Giancarlo Galli seinen Posten als Geschäftsführer der Rodenstock GmbH. Die Auffassung über die weitere Unternehmensentwicklung zwischen ihm und den Verantwortlichen des Mehrheitsgesellschafters Bridgepoint klaffte zu weit auseinander und konnte nicht überbrückt werden. Prof. Dr. Peter Littmann, Mitglied des Aufsichtsrates von Bridgepoint, übernahm diese Position kommissarisch. Zuvor hatte Littmann die Hugo Boss AG saniert. Galli folgte kurze Zeit später die Pressesprecherin.
Anfang März meldete die Schulz GmbH & Co. KG die vorläufige Insolvenz an. 2005 wurde dieses Familienunternehmen von Indo übernommen. Ulrike Hagelschuer war die erste Geschäftsführerin unter den neuen Besitzverhältnissen. Das Unternehmen selbst firmiert noch als Tochtergesellschaft von Indo International S.A., Barcelona. Auf der Internetseite der spanischen Mutter wird Schulz aber nicht (mehr) als Partner in Deutschland gemeldet.
Als die GFK ihre Zahlen für das vergangene Jahr 2007 veröffentlichte, blickten Marktbeobachter gebannt nach Aalen, was dort passieren mag und wann wohl die Raketen des Schleudersitzes gezündet werden. Der Marktanteil an verkauften Stück Brillengläsern sank über das ganze Jahr um 26,1%. Das vierte Quartal war noch katastrophaler, denn dort brach der Absatz um 30,9% ein. In Folge ging natürlich auch der Umsatz im ganzen Jahr um 19,5% und allein im vierten Quartal um 26% zurück. Diese Zahlen allein sind schon desaströs.
Die Antwort aber auf die Frage, wohin sich die Stückzahlen und die Umsätze verlagert haben, erscheint mir aus Sicht des Mutterkonzerns in Oberkochen und des Mitinhabers EQT dramatischer: Diese Marktanteile sind fast zu 100% zu Essilor abgewandert, wenn man die Grafiken der GFK richtig interpretiert.
Nach wochenlangem Gemunkel kam kurz nach Ostern die Bestätigung: Rudi Spiller verlässt Carl Zeiss Vision. Bisher (Ende März) unbestätigt geblieben ist das Gerücht, dass gleichzeitig auch der Produktionsleiter und der Personalchef gehen sollen. Die Position von Rudi Spiller wird Thomas Radke einnehmen, der von Procter and Gamble kommt.
Die augenoptische Branche wird von Investoren wegen der hier üblichen satten Margen mit Wohlwollen betrachtet. Hier müsste sich ein Investment lohnen. So sind konsequenterweise erst Permira, dann Bridgepoint und EQT in die beiden deutschen Traditionsunternehmen der Branche eingestiegen. Ich denke keiner ist wirklich glücklich geworden. Schnelles Geld ist hier nicht zu machen.
Neben guten Gewinnen (Zinsen) setzen sie wie überall sonst auch auf eine stärkere Marktdurchdringung und Ausweitung eines verschlafenen Marktes. Die aber sind bisher nicht möglich. Denn die Branche ist wachstumsresistent, eine Marktausweitung findet nicht statt. Das gilt nicht nur für Deutschland, sondern für praktisch alle Märkte – regional oder kontinental. Das gilt auch für Fielmann und Apollo!
Bisher sind alle hoch gelobten Marketingstrategen an dieser Branche gescheitert, egal welche Absatzerfolge sie in anderen Consumermarkets objektiv nachweisen konnten. Ernüchtert haben sie alle nach mehr oder weniger kurzer Zeit das Handtuch geworfen, wenn sie nicht die Besonderheiten dieses Marktes erkennen und akzeptieren wollten oder konnten.
Wenn ein Markenhersteller ein neues Produkt in den Markt drücken will, wird ein entsprechendes Budget für eine komplette Marketingstrategie erstellt. Dann bricht eine Werbekampagne los, die dieses Produkt in die Wahrnehmung der Verbraucher hämmert. Die Verbraucher rennen dann in die Geschäfte und reißen dieses Produkt aus den Regalen.
Genau das funktioniert in der Augenoptik nicht. Der deutsche Absatzmarkt für Brillengläser stagniert seit fast 20 Jahren bei 30 bis 35 Mio. Stück. Nicht einmal die Wiedervereinigung hat daran etwas geändert. Eine wirksame Marketingkampagne unter Einbeziehung von Fernsehen, Radio und Print kann bei einem Industrieumsatz von insgesamt ca. EUR 2 Mrd. schon aus Geldmangel gar nicht finanziert werden. Und falls es doch jemand versuchen sollte, scheitert er an den Gegebenheiten des Marktes: Am Augenoptiker kommt niemand vorbei – und der verkauft nur das, wovon er persönlich überzeugt ist. Da können noch so viele Kunden in den Laden stürzen und ein besonderes Produkt verlangen.

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