Shop-Design: Das Auge findet,„die Chemie“ bindet

Was braucht eigentlich unser Gehirn, um Wohlgefühl zu empfinden und daraus eine gute Entscheidung zu treffen? Oder noch konkreter: Was geben wir dem Kunden als Mensch, um Vertrauen, Anziehung und die daraus entstehenden Entscheidungen zu erleichtern – gerade in heutigen Zeiten, wo Reizüberflutung, Stress, Lieblosigkeit, Effizienzoptimierung und Unsicherheit immer stärker unser Leben prägen? Und damit auch die Einkaufslaune.

Dazu eine wunderbare Begebenheit, die sich immer wieder bei einer Augenoptikerin aus der Stuttgarter Region abspielt: „Seit unserer Neueröffnung stehen regelmäßig erstaunte Passanten mitten im Geschäft, die ursprünglich gar nichts kaufen wollen, sondern einfach mal impulsiv reinschauen und uns das auch mitteilen, weil unsere Räume offenbar so eine angenehme Ausstrahlung und Anziehungskraft haben. Wir sind nach wie vor darüber völlig erstaunt, weil das bereits über einen längeren Zeitraum anhält, und diese Kunden dann sogar noch spontan eine Sonnen­brille mitnehmen“, so die Augenoptikerin und Geschäftsinhaberin, die der Autor dieses Beitrags vor einigen Jahren bei der Ladenplanung grundlegend beraten hat. 

Ist dieser „magische Moment“ einfach nur eine glückliche oder zufällige Situation? Oder das Resultat von tiefen, evolutionsbiologisch vorteilhaften Prozessen? Dass wir Menschen über unser Umfeld begeistern können – bevor unser Verstand einsetzt oder Zweifel konstruiert werden? 

Genau dieses Phänomen untersucht der Autor unter den Aspekten der Neuroästhetik und Wirtschaftspsychologie seit Jahren in seinen Studien zur Wechselwirkung zwischen Raum, Mensch und Kaufentscheidungen. Mit dem Ziel, eine der letzten Geheimnisse von Erfolg und Bevorzugung zu entschlüsseln: Was braucht Mensch und Hirn, bevor er sein Herz und Verstand erobern lässt? Und welchen Einfluss übernimmt dabei Umfeld und Atmosphäre?

Unterbewusstsein entscheidet vor unserem Verstand

Der Neurobiologie gelang vor kurzem ein entscheidender Sprung: Der Nachweis, dass visuelle und sensorische Reize eine wesentlichere empfindungs- und verhaltensbeeinflussende Wirkung haben als ursprünglich angenommen. Die Wissenschaft der Neuroästhetik betitelt das mit dem Begriff „Belohnungsreiz“: Das sind diejenigen Impulse, die über unser Umfeld ausgesendet werden und das Potenzial haben, unmittelbar das vegetative Nervensystem zu stimulieren. Sie beeinflussen den Hormonspiegel (z. B. Cortisol, Serotonin, Oxytocin) und aktivieren körperliche Grundprogramme und Schutzreflexe bis hin zu intuitivem Vermeidungs- oder Annäherungsverhalten und sind fast schon so selbstverständlich, dass sie in Werbung und Kommunika­tion noch kaum beachtet werden. Doch diese physiologischen Reaktionen modulieren „wie nebenbei“ grundlegend die Stimmung und das Empfinden bei Kunden und genauso bei Mitarbeitern, und formen soziale Interaktionen, Motivation, Bindung, Begeisterung, Loyalität bis hin zur spontanen oder höheren Investitionsbereitschaft.

Der Kunde von Morgen hat „FOMO“ oder fühlt sich „cringe“

Menschen empfangen und bewerten Informationen über drei Ebenen: Die rationale Ebene (z.B. bester Preis oder Funktion), die emotionale Ebene (Lieblingsmarke oder Storytelling) und die somatische und neurovegetative Ebene (Wohl- oder Stressempfinden). Letztere Ebene rückt nun vor allem durch die Corona-Krise verstärkt in den Vordergrund, da sie die Wichtigkeit der menschlichen Befindlichkeiten betrachtet und entschlüsselt. Das bedeutet: Bevor unser Verstand rational abwägt, reagiert bereits der Körper mit Pulsfrequenz, Atmung, Muskelspannung und selbst die Mimik liefert Signale dafür, ob ein Raum Sicherheit, Orientierung und Wohlgefühl vermittelt. Ein Kunde, der durch Ladenbau und Atmosphäre harmonisiert wird, dessen Nervensystem entspannt ist, der neugierig umherschaut und staunend verweilt, zeigt ein leichteres Entscheidungsverhalten und eine höhere Ausgabebereitschaft als derjenige, der durch Stressoren unbewusst verunsichert wird. Oft wird es verbalisiert durch „Da muss ich nochmal eine Nacht drüber schlafen“. 

Werden Faktoren wie Licht, Sauberkeit, Geräuschkulisse, Umgangston, fehlende Orientierung oder unpassende Situationen im Laden als unangenehm wahrgenommen, entstehen unmittelbar Anspannung und Stress – und oft eine unbewusste Flucht. Die Jugendsprache hat sogar einen Begriff dafür: Den Cringe-Effekt. Mit „cringe“ bezeichnet die Generation Z das peinliche oder unangenehmen Gefühl, wenn Unbehagen ausgelöst wird. 

Oder kennen Sie FOMO?  Bestimmt schon mal gehört: Ein Akronym für „Fear of Missing Out“ und beschreibt das Gefühl, etwas zu verpassen, oder dass andere Menschen aufregendere, bedeutungsvollere oder unterhaltsamere Erlebnisse haben als man gerade selbst. Dahinter steckt die Konditionierung bzw. Gewöhnung, dass auf digitalen Kanälen alle Informationen sofort verfügbar und individualisiert verfügbar sind und gleichzeitig werden dort unmittelbare und mühelose Belohnungsimpulse und Likes gegeben (Instant Gratification). Das erzeugt auch eine reduziertere Aufmerksamkeitsspanne – nicht nur bei Jugendlichen. Die moderne Digitalgesellschaft empfindet bereits generationenübergreifend in kürzester Zeit Unbehagen, Nervosität und Langeweile.

Die Biochemie machts …

Es ist also keine schlechte Idee, zukünftig einen Blick auf das tatsächliche Wohlgefühl, das Ihre Geschäftsräume bewirken, zu werfen. Vor allem, um der Online-Konkurrenz entgegenzuwirken, wo die meisten Menschen in vertrauter Umgebung eine leichtere Kaufentscheidung treffen. Wer die Wirkung von Organismus, Hormonen und Nervensystem versteht, hat einen entscheidenden Vorteil im Handel. Denn Entscheidungen werden zu einem großen Teil von unserer biochemischen Verarbeitung getroffen, also welche Hormone oder neurovegetativen Prozesse beim Einkaufsvorgang getriggert werden.

Die SANF-Methode: Ein Kompass für Wohlgefühl im Handel

Die elementarsten psychologischen Indikatoren, die unsere Emotionen beeinflussen, lassen sich mit der SANF-Methode zusammenfassen (Stress/Awe/Needs/Flow). Sie dient als praxisnaher Kompass für Händler, Architekten und Entscheider, die das Wohlbefinden ihrer Kunden gezielt fördern möchten. Die Methode basiert auf vier Aspekten: Stressoren werden reduziert, indem Unsicherheit, Hektik und Verwirrung minimiert und stattdessen Orientierung, Sicherheit und beruhigende Abläufe geschaffen werden. Momente des Staunens (Awe) sorgen für Überraschung und Begeisterung – sei es durch ein unerwartetes Detail im Ladendesign oder eine einprägsame Produktpräsentation. 

Der Abgleich biologischer und physiologischer Grundbedürfnisse (Needs) wie Luftqualität, Wärme, Stabilität, sozialer Abgleich oder kleine Komfortdetails unterstützt das körperliche und emotionale Wohlbefinden. Abschließend geht es um die Idee, ihren Kunden gezielt kleine Glücksmomente zu übermitteln, indem die Customer Journey fließend und angenehm gestaltet wird, sodass Entscheidungen mühelos und mit einem Gefühl von Leichtigkeit getroffen werden können (Flow). Zusammen stellen diese Faktoren sicher, dass man als Kunde emotional, kognitiv und körperlich abgeholt wird – und dadurch in eine Stimmung „gehoben“ wird, die besser ist als vorher. 

Für den stationären Handel bietet dies einen klaren Vorteil gegenüber der Online-Konkurrenz. Darin steckt zukunftsstiftendes Potenzial: Neueste Untersuchungen zeigen bereits auf, dass Menschen sich wieder nach einem gesunden und mehr wertschätzendem stationären Handelsumfeld sehnen. Nutzen Sie es.

Kleine Veränderungen – große Wirkung

Die gute Nachricht: Um Menschen auf psychologischer Ebene zu anzusprechen, braucht es keine teuren Umbauten oder aufwändigen Renovierungen. Schon kleine Veränderungen können die Atmosphäre deutlich verbessern: z.B. ein warmer und samtiger Holzgriff als Handschmeichler, statt kalten Metalls, kann eine positive Hormonproduktion anregen. Studien zeigen, dass das Berühren von weichen, warmen oder organischen Oberflächen (sog. Handschmeichler) angenehme und beruhigende Empfindungen hervorruft, die ähnliche psychologische Effekte haben wie zwischenmenschliche Berührungen: Sie können nachweislich die Oxytocin-Produk­tion anregen und damit Bindung fördern und Unbehagen abbauen. Auch beim Licht: Ein warmes, kontrastreiches und farbechtes Lichtsetting kann das Stresshormon Cortisol reduzieren. Das ist evolutionär tief verankert: Unser Körper versucht über Farb- und Geruchsnuancen das Nahrhafte vom Verdorbenen zu unterscheiden. Die Appetitlichkeit – egal ob Sauberkeit oder die Ästhetik der Produktpräsentation – spielt eine große Rolle und ermöglicht uns seit Jahrtausenden durch den Abgleich von grundlegenden Bedürfnissen eine leichtere Auswahl und Entscheidung in Situationen der Anspannung. Gezielt eingesetzte neuroästhetisch wirksame Details dienen als intelligente Verstärker: Sie sprechen das Nerven- und Vitalsystem an, erzeugen Wohlgefühl und können somit die Bevorzugung, die Verweildauer, die Kaufbereitschaft und die emotionale Bindung signifikant steigern.

Relevanz für Augenoptiker

Gerade beim Augenoptiker, wo nicht nur Sehen, Licht, Farben und Funktion eine zentrale Rolle spielen, sondern dem Kunden – im übertragenen Sinn – auch eine „klare Perspektive, Übersicht, Vitalität und eine transparente und sichtbare Zukunft ermöglicht werden soll, machen atmosphärische Feinheiten den ausschlaggebenden Unterschied: Wie brillant lässt das Licht Ihre Brillenfassungen und Farbnuancen wirken oder blendet es sogar schmerzhaft durch falsche Einstellung? Ist der Weg zum Produkt übersichtlich und intuitiv oder verbraucht er die wertvolle Zeit des Kunden (vor allem für Prozesse, die online schneller gehen)? 

Oder, ganz wesentlich: Fühlt sich der Kunde als Gast oder nur als Geldbringer? Seien Sie sich bewusst: Solche Phänomene erkennen digital vorinformierte Kunden oft besser als mittlerweile manch betriebsgetrübter Geschäftsinhaber. Und: Menschen wollen gesehen werden. Aufmerksamkeit ist in heutigen multimedialen Zeiten ein elementares Kapital. Investieren Sie nicht nur in künstliche Intelligenzen, sondern auch in Echtheit und Menschlichkeit. Fehlen diese Komponenten, führt das zum sogenannten Ressentiment-Verhalten: Gereiztheit, Trotz und Empörung sowie Abwanderung sind das Resultat. Nicht nur bei Kunden, mittlerweile auch bei Mitarbeitern. 

Mit der SANF-Methode erhalten Geschäftsinhaber einen klaren Kompass, wie sie diese psychologischen Mechanismen in ihrer Verkaufsumgebung berücksichtigen und integrieren können. Sie schafft die Grundlage für mehr Aufenthaltsqualität, leichtere Entscheidungsprozesse und nachhaltige Kundenbindung – ohne dass Fläche oder Sortiment radikal verändert werden müssen: Es gilt Orte zu schaffen, die man am liebsten nicht mehr verlassen möchte.

Das Umfeld bestimmt mehr als der Wille

Der Handel und Augenoptiker leben von Atmosphäre, Vertrauen und dem guten Gefühl. Wer diese Dimension ernst nimmt, versteht: Entscheidungen werden bereits neurovegetativ moduliert, bevor es der Verstand passend ausformuliert. Es birgt also zukunftsstiftendes Potenzial, wie Händler diese Prozesse aktiv und ohne teure Agentur gestalten können, um Kundenerfahrung tiefgreifend und nachhaltig zu verbessern. Wer auf diese psychologische Dimension achtet, gestaltet Räume, die Vertrauen schenken und Kunden zum Bleiben einladen. Allein die Beseitigung der allgegenwärtigen Lieblosigkeit wäre bereits ein großer Schritt hin zu einer mehr menschenzugewandten Handelszukunft.

Stefan Suchanek ist Wirtschaftspsychologe, Spatial Designer, Speaker und Hochschuldozent. Er beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Neuroästhetik sowie der Wahrnehmungs- und Entscheidungspsychologie. Sein Ziel: Menschen für die nachhaltige Kraft von Schönheit, Atmosphäre, charismatischer Kommunikation und der damit verbundenen Menschlichkeit und Wertschätzung zu begeistern. info@stefansuchanek.com