Neue Reihe: Das Produktsortiment
Teil 1: Passt das Grundsortiment zum Firmenimage?
Wir kennen es alle: Ein Kunde kommt ins Geschäft und kauft genau das alte Schätzchen, das seit zehn Jahren hinten in der Schublade liegt. Es mag passen und der Kunde ist hocherfreut. Aber – wenn Sie es nicht ausdrücklich als Vintage angepriesen haben, birgt es eine ganze Reihe von Problemen. Der Kunststoff ist nicht mehr der Neueste und Ersatzteile gibt es schon lange nicht mehr. Das kommt nicht gut an. Größer noch ist der Schaden, wenn es sich negativ auf Ihr Image auswirkt. Was im Einzelhandel gilt, gilt auch für die Augenoptik: Das Warensortiment sollte der Firmen-DNA entsprechen, es sollte gepflegt und auf aktuellem Stand sein. Wir starten jetzt mit einer Reihe zu diesem Thema: Die Grundlagen zum Produktsortiment. Kai Muth, Prokurist und Vertriebsleiter der Augenoptikergemeinschaft IGA Optic, hat seine Expertise dazu mit uns geteilt.
Wie ein Unternehmen am Markt auftritt und wie die Kunden es erleben, hängt eng mit dem Produktsortiment zusammen. Die angebotene Ware vermittelt zusammen mit Interieur, Werbung und Auftreten ein Bild, das von Kunden wahrgenommen wird und das sie mit dem Unternehmen und seinen Produkten verbinden. Wie ein Unternehmen gesehen werden will, ergibt sich direkt aus diesem Umstand. Je unverwechselbarer die Waren sind, desto mehr wird sich auch das Image ins Kundengedächtnis einprägen.
Vor dem Start: Mit wem zusammenarbeiten?
Als Neustarter wird vor der Geschäftseröffnung das Warensortiment festgelegt. Eine systematische und reflektierte Vorgehensweise wirkt sich somit folgenschwer auf die kommenden Jahre aus. Mainstream oder individuell? Attraktive Preise oder Luxus? Die Zielgruppe, die Lage, die Kaufkraft im Umfeld und die erwartete Kundenfrequenz sind einige der ganz wichtigen Faktoren, die sich in der Auswahl und auch im Preisgefüge des geplanten Produktsortiments sichtbar widerspiegeln sollten. Preiswerte Angebote bringen nichts, wenn eine entsprechend hohe Kundenfrequenz ausbleibt, weil es das Einzugsgebiet nicht hergibt.
Kai Muth hat bereits einige Firmenneugründungen begleitet. Er sagt: „Es ist essenziell, sich am Anfang klarzumachen, wohin man möchte. Und auch wenn alle Türen zunächst offenstehen, und die Versuchung groß ist, eine große Bandbreite an Lieferanten anzubieten: Lassen Sie es!“, sagt der Vertriebsprofi. „Legen Sie sich auf eine kleine Anzahl von Lieferanten fest. So können Sie die Kollektionen in der Tiefe zeigen, anstatt ein Sammelsurium in der Breite auszulegen.“
Dadurch wird das Firmenprofil geschärft und die Aussage mit dem eigenen Warenangebot deutlich. Oftmals ergeben sich aus den engen Geschäftsbeziehungen Vorteile, sei es durch besondere Konditionen oder durch Hilfe bei der Warenpräsentation.
Weitere Fragestellungen, die es zu beantwortet gilt: Sollen die Brillenfassungen und Sonnenbrillen von einem großen Anbieter kommen oder lieber von unabhängigen Manufakturen? Wo liegen Überschneidungen zu meinen Mitbewerbern oder gibt es gar Gebietsschutz?
Die Zeit für den Warenumschlag verändern
Wenn der Warenumschlag schneller sein soll oder einfach weniger Kapital gebunden werden kann, gibt es verschiedene Möglichkeiten, das mithilfe der Hersteller zu erreichen. Auch wenn nur wenige Firmen Kommissionsware anbieten, lassen sich meist Konditionen vereinbaren, die einen gewissen Austausch der Brillenfassungen gewährleistet. „Eine Augenoptikerin, die wir eng bei der Neugründung begleitet haben und die vorwiegend im mittleren bis hohen Preissegment agiert, bietet auf diesem Weg ein Segment preisgünstiger Fassungen an. Wir unterstützen hier als Partner mit dem Angebot von Kommissionsware.
Aber das ist nicht die Regel. Generell kann beim Einkauf eine Vereinbarung getroffen werden, wann und zu welchen Modalitäten Fassungen getauscht werden können“, erläutert Kai Muth. Viele Fassungsanbieter, insbesondere Independent Labels, bieten generell keine Kommissionsware an und halten sich auch mit Rabattierungen zurück, „doch bei einer engen Zusammenarbeit gibt es immer Möglichkeiten, sich auf Besonderheiten zu einigen, sei es durch eine individuelle Regelung bei Ersatzteilen oder ein spezielles Rücktauschrecht bei alten Brillen“, so Kai Muth, „es muss nicht immer in Prozenten gemessen werden.“
Flexibel bleiben
Wenn das Warensortiment steht und beispielsweise im mittleren bis hohen Preissegment angesiedelt ist, heißt das nicht, dass preisempfindliche Kunden nicht auf ihre Kosten kommen können. „Soll das Portfolio klar definiert bleiben, bietet sich beispielsweise an, die Zahlungsweise zu ändern und so seinen Kunden entgegenzukommen“, so Kai Muth. „Es gibt da verschiedene Anbieter im Markt. Bei uns arbeiten wir bereits seit Jahren mit der Cronbank zusammen, die das einfach löst und so ein attraktives Zahlungsmodell anbieten kann. Dann spielt das Preisschild an der Ware keine so große Rolle mehr, sondern andere Aspekte.“
In den kommenden FOCUS-Ausgaben werden wir die Zusammenstellung des Produktsortiments weiter unter die Lupe nehmen und gehen den Fragen nach: Woran erkennt man, dass das eigene Warensortiment nicht mehr den Zeitgeist widerspiegelt oder zur Kaufkraft im Einzugsgebiet passt? An welchen Stellen hat sich ein Inhaber mit seinem Sortiment verzettelt? Und was um Himmels Willen macht man mit den alten Schätzchen, die längst abgeschrieben sein sollten?
Außerdem werden wir Beispiele zeigen, wie Sie Ihr Sortiment wieder auf den neusten Stand bringen und wann sich ein Randsortiment lohnt.
