House of Silhouette: Mehr als ein neuer Store
Das House of Silhouette in Hamburg
Am 1. Oktober eröffnete Silhouette in der Hamburger Kaisergalerie sein zweites House of Silhouette nach Wien. Mit dabei waren rund 160 Gäste aus Mode, Kultur, Entertainment, Sport und Medien. Musikalischer Höhepunkt des Abends war der Auftritt von The BossHoss. Das House zeigt die komplette Markenwelt und bietet Partneroptikern Möglichkeiten, die sie im eigenen Geschäft kaum abbilden können. Außerdem werden hier zugleich neue Zielgruppen für Silhouette, Evil Eye und Neubau erreicht. FOCUS sprach vor der Eröffnung mit Tom Smits über die Idee hinter dem Konzept und war am Eröffnungstag vor Ort.
Mit dem House of Silhouette geht der Fassungshersteller in Hamburg einen ungewöhnlichen Weg: Er schafft einen eigenen Ort, an dem die Markenwelt umfassend erlebbar wird und zugleich der direkte Kontakt zum Endkunden möglich ist. Tom Smits, Geschäftsführer der Silhouette Deutschland GmbH und der Schweiz, spricht dabei bewusst von einem „Showroom“, der eng mit dem augenoptischen Fachhandel verzahnt bleiben soll.
Ein traditioneller Augenoptiker führe zahlreiche unterschiedliche Marken und könne deshalb kaum eine Kollektion von Silhouette in ihrer gesamten Breite präsentieren, erklärt Smits. Bei einem Premiumprodukt sei das zudem ein erheblicher Invest. In der Kaisergalerie sind deshalb die verschiedenen Marken und Produktwelten des Unternehmens zusammengeführt. „Der Ursprungsgedanke war tatsächlich, einen Showroom zu schaffen, in dem sich jeder Partner auch mit seinem Kunden zu Hause fühlen kann.“
Hamburg als idealer Standort
„Wir sind eine sehr gute und beliebte Fachhandelsmarke, aber wir sind natürlich dem Endkonsumenten nicht so bekannt“, so Smits. Silhouette müsse deshalb stärker zeigen, „wer wir sind, was wir können und was wir haben“. Er fügt hinzu: „Wir wollen den Fachhandel dabei mitnehmen.“
Warum denn ausgerechnet Hamburg? Smits nennt mehrere Faktoren. Zum einen passe die Stadt mit ihrer Affinität zu Design und Mode gut zur Positionierung der Marken. Hinzu kommen knapp zwei Millionen Einwohner und eine große touristische Anziehungskraft mit entsprechenden Besuchern. Auch der Sport spielte bei der Standortentscheidung eine Rolle. Mit Evil Eye ist Silhouette seit Jahren bei Veranstaltungen in Hamburg und Norddeutschland präsent – bei Laufveranstaltungen ebenso wie bei anderen Sportevents.
Durchdachtes Store-Konzept
Am Tag der Eröffnung erläutert Michael Schmied, CSO der Silhouette Group und Mitglied der dritten Generation der Gründerfamilie, außerdem mehr zum Store-Konzept: „Wir haben das Geschäft nicht nur als Laden gedacht, sondern als ganzheitliches Konzept mit drei Säulen. Die erste Säule ist der Ort: Wie fühlt sich eine Marke an? Wir beantworten das über Materialien, Farben, Oberflächen, Licht und Musik.
Die zweite Säule sind die Services – Augenüberprüfung, Beratung, Auswahlprozess, Events und Kollaborationen mit unseren Partnern. Und die dritte, wohl wichtigste Säule, sind ganz klar die Menschen.“
Konkurrenz zum eigenen Kunden?
Die entscheidende Frage aus Sicht des Fachhandels bleibt allerdings bestehen: Wenn Silhouette selbst berät und verkauft, konkurriert das Unternehmen dann nicht zwangsläufig mit seinen eigenen Partnern? Smits geht geradeaus auf die Frage ein: „Dieser Sorge bin ich mir bewusst“, sagt er. Bereits eine Woche nach Unterzeichnung des Mietvertrags habe er sich persönlich mit den wichtigsten Silhouette-Partnern in Hamburg getroffen. Dazu gehörten Augenoptiker in unmittelbarer Nähe ebenso wie größere Kunden im Stadtgebiet.
Smits arbeitet seit mehr als 29 Jahren für Silhouette. Teilweise, erzählt er, habe er bereits mit den Vätern der heutigen Geschäftsinhaber Handschlaggeschäfte gemacht. Entsprechend persönlich nimmt er die Diskussion um das Verhältnis zum Fachhandel. „Ich stehe dafür mit meinem Namen“, sagt er. „Wir wissen, dass es ohne den traditionellen Fachhandel nicht geht.“ Entscheidend sei deshalb, wie das Konzept tatsächlich gelebt werde. Er fügt hinzu: „Wir kommen mit guter Absicht – und daran werden wir uns messen lassen müssen.“
Der Kunde soll zurück zu seinem Augenoptiker
Besonders interessant wird das Modell hier: Ein Augenoptiker kann mit seinem Kunden nach Hamburg kommen und dort Modelle oder Varianten zeigen, die er im eigenen Geschäft nicht vorrätig hat. Er kann den Kunden aber auch gezielt allein dorthin schicken.
Ein Premiumsortiment über mehrere Marken hinweg mit Atelier-Brillen, Büffelhorn oder Gold erfordere schnell Investitionen von vielen Tausend Euro. Das House soll diese Lücke schließen. Für Kunden, die im Auftrag oder auf Empfehlung eines Partneroptikers kommen, hat Silhouette einen eigenen Ablauf vorgesehen. Der Kunde könne sich in Hamburg beraten lassen und mit seiner Auswahl anschließend wieder zu seinem Augenoptiker zurückgehen. Smits formuliert es unmissverständlich: „Der Umsatz landet bei unserem Partner in der Kasse. Ende der Durchsage.“
Auch logistisch soll das Haus die Partner unterstützen. Unter der Verkaufsfläche befindet sich eine nahezu ebenso große Lagerfläche. Besonders stark nachgefragte Modelle sollen mehrfach vorgehalten werden. „Wenn die Kollegen aus dem Umfeld etwas brauchen, werden wir sofort helfen können“, sagt Smits.
Beratung statt reiner Verkauf
Das House of Silhouette soll zugleich ein vollwertiger augenoptischer Anlaufpunkt sein. Insgesamt arbeiten dort nach Angaben des Unternehmens fünf Mitarbeiter, darunter zwei Augenoptikermeister. Auch optometrische Kompetenz sei vorhanden.
Entsprechend sollen Fragen zur Refraktion, zur Anpassung oder zu komplexeren Versorgungssituationen fachlich beantwortet werden können. Eine eigene komplette Schleifwerkstatt gibt es allerdings nicht. Für Komplettbrillen greift Silhouette weiterhin auf die eigenen Fertigungsstrukturen zurück, wie das Lens Lab in Linz.
Die Eröffnung war für Silhouette ein wichtiger Schritt, der von Mitarbeitern und Gästen getragen und gefeiert wurde. Zu den Gästen gehörten Schauspielerin Janina Uhse, Nova Meierhenrich und weitere Prominente. Dank Alec Völkel und Sascha Vollmer von The BossHoss – der musikalische Höhepunkt des Abends – blieben auch Schaulustige am Eingang der Kaisergalerie zu diesem nahbaren Event stehen.
Wien als Testfeld
Ganz neu ist das Konzept für Silhouette nicht. Ende 2024 eröffnete in Wien das erste House of Silhouette (FOCUS berichtete). Viele der dort gesammelten Erfahrungen flossen in Hamburg ein. Entscheidend ist für Smits dabei nicht allein der Umsatz des Stores: „Wir betrachten nicht nur die eigene Kasse. Die ist eher sekundär.“ Maßgeblich seien vielmehr die gesamten Umsätze und Absätze im jeweiligen Stadtgebiet. In Wien habe sich hier nach zwei Jahren eine „signifikante Veränderung“ gezeigt.
Bleibt die Frage, ob Hamburg der Beginn einer größeren Retailstrategie ist. Smits macht keinen Hehl daraus, dass er sich vereinzelt Standorte in Metropolen in anderen Ländern vorstellen kann. „Wir gehen Schritt für Schritt – wie es sich für ein Familienunternehmen gehört. Jetzt ziehen wir erst einmal in Hamburg ein.“
